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企业微信公号的冬天2014-10-27

农历的“霜降”之后,我们就要与秋天作别,虽然眼前的草木还算繁盛。时令如此,微信公众号亦然。


在经历了2年的野蛮生长之后,微信公众号也迎来了“双降”——图文转化率下降,用户净关注人数下降(甚至是负增长)。出于工作之需,我关注了200多个微信公众号,很多还属做得不错的自媒体,然而,在大势面前,英雄也不免气短,图文转化率跌至10%以下的不在少数。

微信公众号诞生之初,被赋予了“自媒体”的美名,世人皆视之为鲶鱼,个人、企业、传统媒体、社会机构一时间趋之若鹜。至今,“鲶鱼家族”已乌泱泱600万之众,用户对信息的需求不再饥渴,取消关注变得再正常不过,鲶鱼有变咸鱼之势。

其实,占据微信公众号80%以上的企业公号并不能算是鲶鱼,毕竟他们生产不出太多有营养的内容,做服务、做营销才是必然。比较而言,好的自媒体是“发光体”,既有知识、观点的亮度,也有人格、情感的温度;而好的企业微信公众号则是“利共体”,产品、服务、促销及与之有关的内容和功能构成了企业和用户之间的利益纽带,多维度的沟通及用户对企业经营活动的有机融入强化了两者之间的情感联系。

问题来了,做得好的企业微信公众号毕竟是少数,怎么才能让掉队的赶上呢?毕竟冬天眨眼就到。

先把落下的课补上!

要想打造“利共体”,必须具备一定的用户基数。五千、二万、五万、十万都是坎。前期增粉显著的,算没白忙活。如果用户还不足一万,就别妄谈什么微信营销,好好拉客再说。

用户为什么要关注某一企业微信公众号呢?无外乎利益刺激、需求刚性、情绪共鸣三大动因。利益刺激源自贪婪,情绪共鸣源自认同,而需求刚性则源自资源和能力的不对称。从普遍情况来看,利益因素占了7成,需求因素占了2成,情绪因素最多也就1成。

不是国军(企业)无能,而是共军(用户)太狡猾?错!太多企业想把微信做成信息发布平台和营销工具,而没有踏踏实实的去做服务,做沟通。在此情况下,共军(用户)自然是不见兔子(利益)不撒鹰(关注)了。

从前期增粉的角度来说,多采取些利益刺激手段未尝不可,但若想让用户保持对企业微信公众号的长期关注,就不能这么简单粗暴了,必须夯实需求刚性,放大情绪共鸣。

不可否认,无论是订阅号还是服务号,都天然带有媒体的基因。不会做内容,自然玩不转微信公众号。企业微信公众号应该怎么做内容呢?我认为有三部分构成:

一、基于利益层面的内容,包括产品、服务和促销信息。不要仅仅做信息告知,要包装,要做价值分享。其中的一些高感应度、高接触度信息完全可以以栏目的形式固化下来。

二、基于文化层面的内容,包括品牌文化和核心用户群体亚文化的交流,这部分内容有助于品牌人格的塑造和传播,变人与物的交流为人与人的交流。

三、基于社交层面的内容,让用户有机融入企业经营活动的各个环节,变交易关系为共创关系,变消费行为为娱乐行为。

总而言之,微信不是单纯的营销工具,但却是关系营销的绝佳平台。营销非内容,但内容即营销,可以让用户沉淀需求刚性,产生情绪共鸣。

用户不可能始终保持亢奋,利益刺激、情绪共鸣都是短暂的,需求刚性才是让用户与企业长相厮守的静默力量。因此,仅仅会拉用户,会做内容,会玩社交,都不算高手,真正的高手是要能从用户的行为习惯中找到痛点和痒处,让他们的需求在微信平台上沉淀下来,形成需求刚性。

需求刚性有以下几类:信息依赖、服务依赖、渠道依赖。做内容其实就是在摸用户的秉性,以期建立信息依赖。但服务依赖仅仅靠内容、互动来达成是不现实的,必须上技术,上功能。

从去年7月份开始,微信官方将公众号分割成订阅号和服务号,并授予服务号更大的接口权限,就希望企业能够打通服务号与CRM、ERP、POS系统的内在联系。其中,CRM、POS系统与服务的关系最为密切。服务号的多客服功能倒是比较容易申请,但不能够让用户止痒。高级接口权限比较吃技术,让信息化基础不扎实的传统企业很伤脑筋。而有些功能,上了也是摆设,比如地理位置功能,使用频次很低。带参数二维码功能倒是个好东西,但如果要和线下终端打通,管控是个大问题。

服务依赖不是一天养成的,技术开发和功能优化也需要一个过程。虽然各类微店满天飞,但想让用户对微信电商形成像PC电商那样的渠道依赖,依然是遥遥无期。鉴于CRM系统与微信的连通比较慢热,微信电商也只是虚火,微信官方准备抄近道,向高度敏感的线下交易环节发起攻击。从今年8月开始,模板消息、刷卡功能、卡券功能相继推出,可以视为微信打向POS系统的组合拳。

由此可见,连接人与信息、人与人的阶段已然过去,连接人与服务、人与终端才是微信官方操心的问题。不如此,微信无法走上商业化的坦途,企业也无法在微信商务领域取得新成就。

说了这么多,我想表达的是,即便是前期在微信用户数量上有所斩获的企业,也未必能逃过寒冬,因为你还没有给到用户长期保号的坚实理由:需求刚性。拉用户,做内容,玩社交只是热身运动,需求刚性才是暖气,有了这个,即便是在零下几十度的北方,依然好过零度左右的南方。

做企业微信公众号,拉用户是小学水平(有钱、有产品、有员工、有终端、有老顾客,拉不来人才怪),做内容是初中水平(忘记内刊、网站、手机报那老一套,当然好的文字能力还是有用的),玩转社交是高中水平(微博、贴吧没玩好的就要好好补课了,让更有网感的90后上吧),构建刚需才是大学水平(不对微信进行技术和功能的开发、应用,就无法与企业的管理和销售系统产生协同效应,也无法提供更好的用户体验)。

冬天来了,春天还会远吗。扯淡!你以为你是雪莱啊!赶紧做好热身运动,最关键的是把暖气装上。

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