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企业应如何用App打造品牌形象2014-12-29

过去,公司会在节日提供一些小礼品来取悦老顾客,招徕新顾客。他们会送出带有公司标志的冰箱贴、日历、以及圣诞装饰等。


但如今,那些成熟老道的公司正尝试用一些新手段赢得消费者的信赖,并与他们建立情感联系。我们把它们称作“亲善应用”。与那些用来提升销量和推销打折商品的应用不同,亲善应用旨在提供实用或其他能帮助用户决策的信息。这样做并不是为了促进产品或服务销售这么简单,而是为了建立信赖和联系,从而最终获得经济上的成功。

Sea Tow Service International就是一个很好的例子,这家位于纽约州绍斯霍尔德的公司,为美国、加勒比海和欧洲的船员提供紧急拖曳和救援服务。他们的免费应用Sea Tow会提供当地潮汐表、详细的海洋天气预报、GPS坐标、航行方位和速度等船员定位所需的信息。

传统的营销人员也许会认为,从某种意义上说Sea Tow提供的信息会减少事故(因此也就减少了Sea Tow收到的呼救数),这会妨碍公司本身的业务。然而,感受到这份友善的船员当面临紧急状况时,可能就会倾向于呼叫Sea Tow,而不是它的竞争对手Tow Boat US。

为了进一步研究这个概念,我们与利宝互助保险集团和骏河银行两家公司合作,创建了两个亲善应用并测试它们的效果。

这款利宝互助应用面向正在搬家的人群。该应用拥有一个数字“保险箱”,可以让用户用文字和照片记录自己的贵重物品;还有一个清单工具,可供用户记录箱子中的物品。

尽管利宝互助提供汽车、房屋和个人财产保险,却并不提供搬迁保险。那么为何公司会有兴趣做一款帮人搬迁的应用呢?它的目标是通过这款亲善应用建立信赖,提高品牌形象、关注度,增强顾客的购买意愿。在应用的最后一个页面,用户可以联系利宝互助,获得更多关于该公司产品的信息,包括家庭保险、人寿保险和意外保险。所以尽管它属于亲善应用,却能建立用户和公司员工的联系,从而提高公司的商誉。

2010年,该应用经过了面向750名顾客的综合市场调研。总体来说,调查对象认为利宝互助的搬迁应用很有意义、很可靠,与他们的生活密切相关。这种良好的用户体验使得人们对该公司的态度有了正向的转变,他们觉得负责和值得信赖是该公司的品牌特质。利宝互助在信用评分、可信度和品牌信心上都有了显著提升。

我们的第二个应用是为位于日本静冈市的骏河银行(Suruga Bank)创建的。这个应用名为Dream Mover,可以帮助日本顾客选择要购买或租赁的新房,并帮助他们弄清不同情况下涉及的财务问题。该应用能根据用户的地址和预算要求,显示一系列备选房屋,并给出大小、布局、是否便于搭乘公共交通工具等细节。此外,为了帮助用户筛选可能的居住地,Dream Mover还扮演了预算规划顾问的角色,为用户提供个人贷款和抵押信息以及其他具有针对性的建议。

为了解Dream Mover的影响力,我们随机选择了1,500名受访者,发现那些用过这款应用的人对骏河银行的关注度、信赖度和正面印象都有提升。尤其要指出的是,骏河银行在“坦率、诚实和透明”等公司特色和提供“可靠的建议或信息,是一个你可以信赖的品牌”等选项的评分都有了显著提高。

我们的两项研究证明,亲善应用可以加强人们对公司品牌的认知、关注和偏好,并由此提升公司营收。使用利宝互助应用的用户明显对利宝互助更有好感,更倾向于在保险服务中选择它而不是其他竞争者。此外,用户对品牌的信赖感也有所增强。在骏河银行的案例中,用户对该公司的关注度同样有显著提升。而与利宝互助的案例一样,用户对骏河银行的信赖感也增强了。

这些亲善应用可以让顾客认为该品牌关心他们感兴趣的东西,并因此成为促进营收增长的强大力量。
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